Diez de diciembre de 2023. De espaldas al Congreso (y en cierta manera, al establishment local) Javier Milei asume la primera magistratura argentina. El Círculo Rojo se frota los ojos, incrédulo. Nadie de la elite argentina apostaba por el excéntrico economista de pelo revuelto a la hora de predecir presidentes.
Por Mercedes Colombres. ¿Qué pasó para qué el economista de pelo revuelto se llevara puestos a sus rivales, más dotados de plata y más experimentados, en poco menos de 18 meses de campaña? ¿Fue el espanto del kirchnerismo? ¿Fueron las divisiones internas de Juntos y el inexplicable juego de Macri pateando en contra de sus propios candidatos? ¿Fue Milei con Twitter?
“Lograr sostenerse a pesar del desorden interno de su grupo fue algo notable de campaña de Milei”, explicó Pablo Orcinoli, director de la Consultora de Comunicación Prolugus, profesor en la Universidad del Salvador (USAL) y director de Relaciones Institucionales del Centro Pyme de la Universidad del CEMA.
“Hoy esa falta de armado parecería notarse en el Gobierno, al tiempo que el tono y las formas son de alguien que sigue de campaña, buscando aumentar su popularidad a toda costa. Considero que haber logrado interpelar al público joven todo y haber podido transmitir ideas liberales, que uno puede no compartir, es un hito. Es llamativo como un discurso político básico, pero muy técnico en lo económico, logró seducir a una población posiblemente poco instruida en esos temas”, acotó Orcinoli.
“Milei le terminó disputando más el liderazgo a Juntos Por El Cambio que al Peronismo. Fue justamente por proponer la salida del clásico juego Peronismo-Cambiemos, que fue una frustración para mucha gente porque no le dio las soluciones esperadas”, analizó el politólogo y analista político-parlamentario Exequiel Torres Revol. “El polo mileista se quedó con mucho votante de JxC. Por un lado, porque Larreta no terminó de afirmarse como candidato. Horacio representaba en cierto punto “la trenza y la transa”, el candidato que quería quedar bien con Dios y con el Diablo y terminaba estando con el Diablo. Y Patricia tenía un discurso más duro al final fue superada por Milei, y después se plegó a él. Había un agotamiento de un país que parecía no tener salida en la lógica de enfrentamiento binario, de una clase politica despegada de los problemas reales de la gente. He leído por ahí que mucha gente queria reconvertir la clásica formula liberal “dejar hacer, dejar pasar” en “dejame hacer, dejame pasar, no te metas”. Milei fue muy eficiente en su propuesta de salir a romper todo con una dirigencia política alejada de la gente”, agregó Torres Revol.
Algunas pistas
Pululan en el extranjero influencers, economistas, lobbystas y estrategas que se autobautizan como los “mentores de Milei” y venden en dólares “la receta de Milei”. Sin embargo, los datos y testimonios recogidos indican que nadie parece ser “EL” mentor de Milei ni el responsable único de su éxito. Milei 2023 fue un proyecto colaborativo abierto horizontal, desarrollado a lo largo de varios años, alimentado de múltiples aportes, y donde el principal ideólogo no fue otro que el propio Milei. Y su hermana Karina.
Aunque no hay “una receta del éxito de Milei”, si podemos mencionar los trucos más importantes.
- Espontaneidad: Mucho de la comunicación e imagen de Milei es espontaneidad pura, y aunque a veces mete la pata, la gente parece valorar su naturalidad y el hecho de que se equivoque y sea humano, frente al discurso acartonado del resto. “Es alguien que no tiene miedo, que no viene de la política, y que es espontáneo. Esa genuinidad la gente la premia y es parte de su éxito: uno puedo coincidir o no con las formas o con el contenido, pero por lo pronto le viene dando dividendos, a pesar de tener un techo. La gente se asqueó de los resultados y de las formas de la política tradicional”, dijo Pablo Orcinoli. “El no vino a proponer un sueño, vino a decir verdades dolorosas que todos conocíamos, aunque muy a menudo se sobregira en vano, del mismo modo que muchas figuras de su gabinete. Al igual que CFK, no cree en las instituciones, por lo que busca hablar de tu a tu, sin intermediarios y directamente vía redes, que sería para él lo que antes era la calle. Tomó mucho también de la agresividad comunicacional de Trump, aunque la política comercial de este último fue proteccionista. Esa agresividad hoy «”garpa”» porque la gente busca entretenerse y la política, lamentablemente, es un show donde se buscan adhesiones u oposiciones de corto plazo”.
- Caminatas y clases en plazas: Mezcla de falta de recursos y de toque popular, la campaña de Milei con caminatas se inició a fines de 2022 y recorrió las playas argentinas y luego, gran parte del país. Ya en enero de 2023 era casi imposible acercarse al economista en uno de estos eventos debido a su amplia convocatoria. El formato era muy simple. Milei anunciaba vía redes sociales que iba a caminar por equis barrio o ciudad y sus amigos influencers replicaban los anuncios varios días. Recorría el barrio, se sacaba infinitas selfies y se metía en los comercios y hablaba con la gente. Un spin off de las caminatas y el equivalente de la misa ricotera del fanclub libertario fueron las clases de economía en las plazas. Todo empezó hace un año y medio, cuando Milei empezó a registrar problemas para conseguir salones para sus actos. Según su propio testimonio, Larreta y otros poderosos llamaban a salones y teatros para bloquear sus alquileres, con lo cual se hacía difícil conseguir locaciones. Así surgió la idea de hacer clases abiertas de economía en las plazas. Los actos contaban con música rockera de los 80 y 90, humo, luces, influencers varios de “teloneros” y stands de ventas de libros.
- Slogans pegadizos: «Viva la Libertad Carajo», «Dolarización», «La Casta Tiene Miedo», fueron los latiguillos de campaña de Milei, y le sirvieron para permear en un público más común y menos receptivo de las frases económicas elaboradas que usa el Presidente en las entrevistas. “La Casta Tiene Miedo” se convirtió incluso en el estribillo musical favorito de la campaña. “Rescato su apelación directa, llana, contundente, con esos slogans de la casta y “”Viva la libertad””, y las explicaciones en lenguaje sencillo de cómo había en Argentina una clase dirigente desconectada y parasitando al resto. Fue impresionante como ese discurso caló en la gente del llano, no del ambiente nuestro, y se volvió sentido común”, señaló Torres Revol.
- Frase icónica: Copiando el viejo recurso de Alfonsín en 1982 recitando el Preámbulo, Javier Milei se apropió de la definición de liberalismo de Alberto Benegas Lynch (h) y la convirtió en el “padrenuestro de la religión mileista”. Recurso inverso al anterior de los slogans fáciles, es su producto para los nerds libertarios que lo siguen desde que se inició.
- Burlar al adversario y ponerle apodos: “Sombrilla Larreta” y “El Siniestro” (Horacio), “Marcos Piña”, “La procesada” (CFK), “El pochoclero” (Albistur), “Tintorelli” (Fontevecchia), “La Montonera” (Patricia Bullrich), Milei suele poner apodos en burla a sus rivales, que prenden rápidamente entre los chicos jóvenes. Otra de sus burlas características es autodefinirse como “fenómeno barrial” cada vez que es reconocido afuera, como bullying a Ricardo López Murphy, que lo definió de esa manera en 2021.
- Memes y humor: En la misma tónica que el punto 5, e identificándose con el sentir popular juvenil, Milei es un gran generador, compartidor y fuente de inspiración de memes, apelando a los Simpsons, el fútbol, el anime, la cultura japonesa.
- Mundo Comic: Hay todo un género de memes y caricaturas que presentan a Milei como un León o un superhéroe, porque a los chicos jóvenes les gusta ver a la gente como eso, y Milei comparte esa iconografía profusamente en sus propios canales. Incluso llegó a disfrazarse de superhéroe libertario en varias oportunidades y en Halloween 2021, cuando se puso de moda el disfraz de Milei entre los estudiantes, compartía fotos de sus imitadores en su Instagram.
- Estética rock: desde sus inicios en la política Milei imita la estética “stone” en sus actos, fotos y escenificación. Fotos del equipo de ministros que parecen tapas de discos, ropa de cuero negra, entradas con canciones de rock populares, y llegadas cinematográficas a sus actos de campaña son la postal común en el mundo Milei desde 2021. “Sin dudas sus características disruptivas fueron un valor, con su peinado, su estilo, su aspecto personal. Eso de El Loco, El Peluca, la cosa histriónica, eso caló muchísimo en jóvenes”, explicó Torres Revol.
- Libros: en su campaña extendida (diputado y Presidente) Milei sacó tres libros y presentó otros tantos de terceros. No sabemos a ciencia cierta cuánto se leen, pero son objetos de culto y fomentan a su comunidad.
- Merchandising: Milei nunca registró su imagen, permitiendo que aflorara un merchandising infinito de él. Al principio de su carrera incluso compartía a los fabricaban tazas, barbijos, remeras y toda clase de objetos con su nombre y sus frases. El no tiene participación en el negocio.
- Gustos populares: Milei se identificó rápidamente con los gustos populares, como el rock argentino clásico, los Stones, bandas de los 80 y 90, la selección y Messi, algo que políticos en ese momento no hacían. Menos los políticos liberales, habitualmente muy acartonados. Los perros son otra pasión que lo acercan a la gente común.
- ”Collabs” con famosos: mucho antes que Shakira descubriera lo rentable de hacer collabs con Bizarrap, Milei ya lo hacía con famosos. Así, desde los comienzos se sacaba fotos con cuanto colega famoso cruzara y compartía en sus redes, y eso ayudó a impulsar su conocimiento y seguidores.
- Solidaridad con el caído: Algunos testimonios afirman que Milei suele ser solidario con la gente que sufre un revés en los medios y la política. Luego esas personas cuentan que fueron ayudadas por Milei y lo defienden “a muerte”. Algo así sucedió con Jonathan Viale al morir su padre Mauro, con Santiago Maratea, y varias víctimas de hechos de inseguridad.
- Conversación permanente: Milei hasta hoy contesta personalmente mensajes de redes, agradece apoyos y tiene una relación fluida con su público por Whatsapp y redes. Comparte siempre las notas que se escriben de él. Eso le ha traccionado un récord de seguidores y un público atento a likear cualquier cosa que dice en sus redes sociales.
- Redes sociales: Atado al punto 15, Milei dedicó mucha atención a las redes desde el inicio de su carrera política. En caso de Tiktok, donde evidentemente no entiende mucho por un tema generacional, lo delegó en un jovencito llamado Iñaki Gutiérrez, que rápidamente le consiguió 11 millones de likes. Actualmente su Tiktok está sin uso, pero le sirvió en la campaña para traccionar voto joven. Si bien los medios tradicionales critican el hecho de que Milei prefiera las redes propias a los micrófonos de los medios para hacer campaña o promover actos de gobierno, las preferencias del público parecieran estar de acuerdo con su estrategia. Una encuesta de Jorge Giacobbe de marzo de 2024, hecha sobre 2500 casos vía celular, destacó que más del 55% del público sondeado cree que “está bien que los funcionarios utilicen las redes sociales personales tal como lo hacían antes…así tienen libertad para comunicarse como quieran”.
- Comunicación descentralizada: Más allá de su amistad con Fernando Cerimedo y su equipo de influencers, Javier Milei fomenta que todos sus conocidos y allegados hagamos contenidos hablando de él en redes sociales, aunque sea criticando, en una concepción donde unos 200 influencers de menor y mayor tamaño le hacemos de “jefes de prensa involuntarios y gratuitos”. El suele re compartir a estos influencers, como modo de agradecimiento por que se hable de él.
- Alianza con streamers y tuiteros: Milei acordó apariciones con los principales streamers libertarios estos últimos años y eso le garantizó la televisación de todos los actos y movidas, ante el apagón de los medios, que debido al éxito de los streamers no tuvieron otra que sumarse a las transmisiones. Aún hoy estos streamers, y varias estrellas de la galaxia Twitter, lo acompañan o al menos elogian el rumbo de su gobierno. Algunos de ellos son: Juan Doe (152.000 seguidores en X), Traductor (182.000 en X), Pregonero (167.000 en X), Gordon Dan (170.000 en X), Agustín Romo (183.000 seguidores en X), Iñaki (275.000 seguidores en X), Peluca Milei (1,6 millones de suscriptores en Youtube), Break Point (570.000), Los Herederos (339.000), Agarrá la Pala (629.000), Tipito (138.000 y 348.000 en sus 2 canales), Dannan (1,87 millones de suscriptores), El Liberal Libertario (127.000), El Cabeza de Termo (150.000), entre otros.
- ¿Trolls libertarios?: Aunque el papel de trolls o twitteros pagos es algo difícil de probar, un secreto a voces hacia final de la campaña era el rol de los tuiteros con seudónimos que intentaban operar el ánimo de las redes sociales a favor o contra Milei. Si bien los rivales también los usaron, aparentemente los trolls libertarios fueron más eficientes. En mayo del año pasado Fernando Cerimedo se proclamaba como el ideólogo detrás de estos grupos y por su cercanía actual al Gobierno podría ser realidad el hecho de que estos nuevos actores virtuales en la contienda habrían sido una influencia decisiva.
- Sorteo del sueldo: con esta estrategia Milei consiguió 2 millones de inscriptos a su web, una base de datos impresionante sobre la cual trabajar y accionar con publicidad en el caso de ser necesario, aunque cerca del libertario insisten que toda su estrategia digital fue 100% orgánica y sin publicidad paga en redes.
- Pragmatismo: a la hora de conseguir aliados diputados o funcionarios, Milei fue pragmático como Menem, antes de dogmático. Sumó personajes de todos los partidos y profesiones (siendo El Dipy uno de los ejemplos más acabados de esto), despegándose del liberalismo extremo puro, para ganar en masividad. Esto quizás le ganó enemigos entre los liberales de paladar negro que se veían gobernando el país y fueron cuidadosamente ignorados, pero sumó en masividad y penetración a la propuesta electoral del libertario.
