Con reglas estrictas sobre deepfakes y contenidos sintéticos, la contienda entre Lula y Flávio Bolsonaro incorpora una cuarta dimensión a la política electoral. Ya no basta con comunicar: hay que probar autoría, autenticidad y responsabilidad. Lo que ocurra allí anticipará cómo se disputará el poder en América Latina.
Brasil acaba de poner en marcha una campaña presidencial que será observada mucho más allá de sus fronteras. No solamente por el tamaño del país, por la paridad electoral o por la intensidad de la disputa entre Lula da Silva y Flávio Bolsonaro. También porque puede anticipar una transformación decisiva en la manera de hacer campañas políticas en América Latina.
Durante años, las campañas se organizaron alrededor de tres grandes dimensiones: territorio, medios y redes sociales. Cada una poseía su lógica, sus herramientas y sus especialistas. Hoy comienza a incorporarse una cuarta dimensión: la trazabilidad.
En la era de la inteligencia artificial, ya no alcanza con comunicar. Hay que poder probar.
Probar quién produjo una imagen. Quién modificó un video. De dónde surgió un audio. Qué contenido es auténtico, cuál fue recreado y quién se hizo responsable de distribuirlo.
La campaña brasileña comenzó oficialmente bajo uno de los sistemas regulatorios más exigentes de la región. Los contenidos creados o modificados sustancialmente mediante inteligencia artificial deben ser identificados. Los deepfakes están prohibidos. Las plataformas tienen mayores responsabilidades frente a perfiles falsos, redes automatizadas y publicaciones que puedan afectar la integridad del proceso electoral.
Incluso se estableció una zona de máxima protección informativa: desde 72 horas antes de la elección hasta 24 horas después de la votación no podrán publicarse, republicarse ni impulsarse nuevos contenidos sintéticos producidos o alterados con inteligencia artificial.
No se trata de un detalle jurídico. Es una transformación estratégica.
Hasta ahora, las áreas digitales de las campañas funcionaban principalmente como usinas creativas. Su misión era producir rápido, reaccionar antes que el adversario, instalar conversaciones, multiplicar contenidos y conquistar atención.
A partir de ahora, esa velocidad tendrá que convivir con un sistema de control político, tecnológico y legal. Cada pieza deberá tener una historia verificable: autoría, versión original, modificaciones, autorización y canales de distribución.
El nuevo war room no necesitará solamente estrategas, encuestadores, creativos, especialistas digitales y operadores territoriales. También deberá incorporar mecanismos de auditoría y certificación de sus propios contenidos.
Pero la tecnología no es la única novedad que ofrece Brasil. El comienzo de las campañas de Lula y Flávio Bolsonaro también muestra cómo se construye una disputa emocional antes que programática.
Lula regresó a São Bernardo do Campo, el lugar donde comenzó su historia política. Allí hizo dialogar al Lula del presente con el Lula del pasado. Apeló a la memoria, la reconstrucción, la soberanía, la religión y el protagonismo de las mujeres.
Su estrategia parece buscar una síntesis: transformar su biografía en una garantía de futuro.
Flávio Bolsonaro eligió Copacabana, uno de los territorios simbólicos del bolsonarismo. Utilizó la voz, la figura y el legado de su padre; habló de seguridad, nacionalismo y lucha contra el sistema.
Su desafío es diferente: transformar una herencia política en una identidad propia.
Uno intenta demostrar que todavía representa el futuro a pesar de su extensa historia. El otro necesita demostrar que puede construir una historia propia a pesar del peso de su apellido.
Los dos, sin embargo, ingresaron en terrenos similares: seguridad, mujeres, fe, soberanía y orgullo nacional. Eso revela otra característica de las campañas contemporáneas: muchas veces los candidatos ya no se diferencian por los temas, sino por el significado emocional que consiguen atribuirles.
La seguridad puede ser narrada como autoridad, protección de la familia, recuperación del orden o defensa de la soberanía. El tema puede ser el mismo. La historia nunca lo es.
A este escenario se suma una elección extremadamente competitiva. Los primeros sondeos de esta etapa muestran a Lula y Flávio Bolsonaro dentro de un escenario de empate técnico en una eventual segunda vuelta. Con márgenes tan estrechos, cualquier error narrativo puede ser más importante que una gran pieza publicitaria.
El respaldo de Javier Milei a Flávio Bolsonaro ofrece un ejemplo interesante. Inicialmente funcionó como una validación internacional y como una señal de pertenencia a una corriente ideológica regional. Pero la crisis diplomática posterior entre Milei y Lula cambió el encuadre de la conversación.
La fotografía destinada a fortalecer a Flávio terminó ofreciéndole a Lula la posibilidad de ocupar el lugar del defensor de Brasil y de la soberanía nacional.
Los apoyos internacionales son marcas prestadas. Pueden transferir prestigio, notoriedad y fortaleza, pero también importan conflictos, rechazos y agendas que la campaña local no siempre puede controlar.
En política, una alianza nunca comunica solamente lo que sus protagonistas quieren decir. También comunica aquello que el adversario consigue hacerle significar.
Brasil, entonces, no será únicamente una competencia entre Lula y Flávio Bolsonaro. Será un laboratorio sobre el futuro de las campañas latinoamericanas.
Allí veremos hasta dónde puede llegar la inteligencia artificial sin destruir la confianza; cómo se controla la circulación de contenidos sintéticos; qué capacidad tendrán las instituciones para reaccionar frente a la desinformación y qué campañas conseguirán combinar creatividad, velocidad y credibilidad.
La inteligencia artificial puede producir una imagen falsa en segundos. También puede ayudar a desmentir una mentira. Sin embargo, todavía presenta dificultades para reconocer como artificial el contenido generado por otros sistemas, e incluso por ella misma.
Esa contradicción define el nuevo problema: no podemos convertir a la inteligencia artificial en el único árbitro de autenticidad del ecosistema que ella misma ayuda a fabricar.
Por eso, las campañas necesitarán desarrollar una estrategia de desinformación-anticipación. No deberán esperar a que aparezca un ataque para comenzar a defenderse. Tendrán que construir previamente los registros, archivos, pruebas y protocolos que permitan reaccionar con rapidez.
Anticipar ya no será solamente imaginar lo que hará el adversario. También será producir de antemano las pruebas que podrían necesitarse para demostrar que algo es falso.
La próxima campaña no se ganará únicamente creando el contenido más impactante. También se ganará demostrando qué contenido merece ser creído.
Territorio, medios, redes y trazabilidad.
La política siempre fue una disputa por la confianza. La diferencia es que, a partir de ahora, la confianza también necesitará pruebas.
*Es Presidente de la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Estratega político que ha participado en campañas electorales y asesorado a Gobiernos en Argentina, Colombia, México, Uruguay, República Dominicana, Perú, Honduras y Ecuador. Docente universitario en América y Europa. Es Magister en Desarrollo Económico Local (Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nacional de Gral. San Martín), Licenciado en Comercialización (Universidad de Palermo).
