29/05/24

Las «mañaneras» de Adorni: el show de un vocero deconstruido que es furor en las redes

  • Compañera 1: «Me mato de risa con Adorni, es genial contestando a los K».
  • Compañera 2: «Al tipo nunca le pasa eso de irse a dormir y pensar lo que podría haber contestado en una discusión porque SE LE OCURRE TODO EN EL INSTANTE».
  • Compañera 3: «Una velocidad…»
  • Compañera 4: «Yo seguro contesto al día siguiente y Fabián ya está preguntando otra huevada…»

El diálogo se produce entre mis compañeras de primario. Colegio de monjas católico. Ambiente tradicional de provincia norteña. Un respeto absoluto a no hablar de política. Se comparten buenas noticias, nacimientos, proyectos profesionales, cadenas de oración por el hijo de alguna amiga. Siempre se saluda en los cumpleaños. Hay muy buena onda y cero agresividad. Jamás se hace política. Una inocente foto mía con Manuel Adorni desata el diálogo de arriba, en un grupo de gente llena de ocupaciones laborales, familiares, hobbies. Hasta en el grupo menos político de mis grupos, lleno de gente ocupadísima en miles de cosas menos la política, el serio Manuel Adorni se ha convertido en trending topic, por culpa de su conferencia matinal.

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El diálogo de la promo del colegio se repite como un juego de espejos en todas las personas que me rodean y están lejos del corral político. Las amigas de Baires. Los vecinos. El oficial del banco que gentilmente me arregló el lío de la tarjeta. Los macht de Inner Circle. Los seguidores de Instagram que conozco poco. Poner una foto de Manuel Adorni o mencionarlo desata una ola de conversaciones voluminosa. Quizás sea el personaje del gobierno que más conversaciones desata, después del mismo Milei. Y todo por su política de comunicación, basada en un manual propio, atípico y sin una gota de trabajo de un comunicador de universidad. Un economista puro y duro con un paso fructífero por los mass-media y mucho de self-made-communicator nos está enseñando a los del palo de la comunicación a establecer las conversaciones. Todo un blowup a nuestros años de universidad y cursos.

Adorni durante sus típicas conferencias matutinas. (AP)

La frutilla del postre la puso el Consejo de Relaciones Públicas, que coronó a Adorni en uno de sus exclusivos premios, en la Noche de las Comunicaciones. El Consejo y el Círculo Dircoms organiza el certamen, y el jurado congrega a la creme de la creme de la comunicación institucional. Para darse una idea, Adorni, un “novato” en el gremio y además, egresado de Economía, compartió el podio con viejos lobos del rubro como Lucila Lalanne (a cargo de Techint más o menos desde que Eva se comió la manzana), Fabián Falco (otra leyenda y protagonista de más de un editorial de Pagni), Florencia Sabatini de Google, Martín Migoya de Globant y CIPPEC. El Círculo Rojo en pleno compartió su premio más preciado con el más nuevo de todos los actores.

El mismo Fabián Waldman, la contrafigura de Adorni en los cruces matinales, ha elogiado la tarea del vocero de contestar a todo, pese a que ambos tienen cortocircuitos casi a diario. “Hay que reconocer que se tira sobre todas las granadas”, dijo Waldman en referencia al desempeño de Adorni. La vara venía tan baja de Gabriela Cerruti que el mercado reconoce que al menos el vocero se presenta y responde.

Hace poco Guibert Englebienne, uno de los fundadores de Globant, posteó en su Twitter: “Tal vez esté un poco impaciente, pero ¿Para cuándo la serie de Netflix sobre los diálogos entre Adorni y Fabián de FM La Patriada?

La figura genera tanta curiosidad que todas las mañanas desfilan por la otrora aburridísima conferencia de prensa matinal decenas de estudiantes de periodismo de todas las universidades. UAI, Austral, UCES, TEA son sólo algunas de las universidades que dieron el presente para estudiar el “boom Adorni” en directo. Los icónicos Roberto Di Sandro y José Ignacio López salen en fotos con el. ADEPA, una de las entidades que más critica la política de medios de Milei, se rindió a sus pies en su última comida y lo aplaudió a más no poder.

¿Es el poder lo que atrae, simplemente, o Adorni ha inventado algo que ha superado lo que sabíamos hacer los comunicadores de toda la vida?

Adorni como vocero es un gran acierto del gobierno. Es un rol que le queda pintado. La cosa hubiera sido muy distinta si el rol hubiera caído en alguien más, en términos de lo que hubiera construido la vocería. El segundo punto que para mí es un acierto es que las conferencias hayan pasado a ser diarias. Hay una sinergia entre esas dos decisiones, se retroalimentan muy bien”, dijo Gabriel Palandri, autor junto a Luciano Agullo del fenómeno de redes Los Herederos de Alberdi, multicanal de redes sociales con streaming, podcast, y Youtube que duplicó sus suscripciones en el último año, con 342.000 followers.

Uno de los tantos ‘memes’ que circulan en las redes sobre la áspera relación entre el vocero presidencial y Fabián Waldman de FM La Patriada. (X)

Igualmente creo que el Gobierno aún está en la luna de miel. Todavía puede apelar a la herencia recibida, al hastío de la gente con lo anterior y por eso todavía hay paciencia. Obviamente soportado también por las virtudes del carisma de Milei. El interrogante que me queda es que va a pasar con el rol y las conferencias diarias si en algún momento cambia la mano, y hay que mantener el ritmo”, señaló Palandri.

Recuerdo que Cerruti lo padecía y sólo salía una vez por semana. De todos modos el hecho que sean diarias le permite al Gobierno marcar una agenda, su versión de los hechos. Es importante porque es casi una cadena nacional diaria. No es obligatorio pasarlo como la cadena, pero tiene una relevancia que hace que muchos terminen hablando de esto. Tener una comunicación tan activa me parece que siempre es positivo”, acotó el influencer, que está a una tesis de convertirse en máster en Economía del CEMA.

Adorni ha inventado un producto que es la conferencia de prensa para redes sociales. Eso y todo lo que hace se piensa de partida para redes. Fragmentos, mini videos virales, frases que van a ser destacados. Todo se piensa desde esa perspectiva. Adorni tomó algo clásico de la comunicación gubernamental como excusa para hacer contenidos con destinos más atractivos. Todo se piensa para el consumidor de redes”, señaló el experto en medios y periodista José Crettaz.

Crettaz explica que tanto Adorni como los que preguntan tienen una suerte de papel de personajes, donde a Adorni incluso le convienen las preguntas insolentes. “Son preguntas que le sirven de disparador. Es una manera diferente de generar conversaciones en forma horizontal. Y es una buena estrategia para instalar temas”, explica Crettaz, habitual columnista en La Nación sobre temas de medios y pauta oficial.

¿No es algo quizás un poco teatral, la rutina con Waldman? Algunos expertos consultados para esta notas se preguntan si no se ponen de acuerdo”, preguntamos a Crettaz.

Se supone que hay sorteo de preguntas. Yo soy un activo consumidor de redes. Y veo los fragmentos que destaca Adorni. Y veo una novedad también que es que al fragmento original de la conferencia se le agregan datos o capturas de diarios que no estaban en la respuesta original. Hay un trabajo ahí interesante. Y también lo que hace Adorni es útil a los medios y los periodistas. El mismo Fabián está logrando una exposición que antes no hubiera tenido”, sostuvo Crettaz.

¿La estrategia no deja a la gente clásica de los medios afuera?”, quisimos saber.

Es la época. Así como en una época la radio dominaba y luego vino la tv, hoy estamos en la época de lenguaje de redes, que tiene que ver con entretenimiento. Es verdad que muchos periodistas no se sienten cómodos con eso. Acá hay varios temas al mismo tiempo. Por un lado, la crisis del periodismo profesional. La conferencia de prensa no es un hecho descolgado del contexto. Hay un ecosistema formado por redes, política, la crisis de las audiencias, el boom de los streamers, la atomización. En este contexto yo creo que si se puede seguir haciendo periodismo profesional si haces la pregunta correcta. A veces sacás a un funcionario con una pregunta aparentemente inocente y a veces lo hacés con un dato o un nombre. Eso sigue teniendo valor”, respondió Crettaz.

Para el analista, una cosa llamativa del Gobierno es que comunica todo el tiempo. “Muchos expertos recomiendan no hacer eso porque la gente se cansa. Por ahora, el Gobierno es una maquina de comunicar que está a mil. Tenés a Milei, las cuentas oficiales, la conferencia de Adorni, la cuenta de los ministros. Opinan todo el tiempo. Es un Gobierno que habla mucho. Es llamativo. Yo no recuerdo algo así. Y no sólo lo unidireccional. Hay mucha conversación involucrada”, señaló Crettaz.

Javier Milei en el balcón de Casa Rosada junto a su vocero, Manuel Adorni. (IG)

Para el periodista, en este nuevo mapa, los que pierden son los periodistas que construyen relaciones por chat. “Están un poco complicados con esta estructura, donde las decisiones pasan por 3 o 4. Está difícil hacer notas por Whatsapp. Un colega me comentaba eso. Que no había fuentes, por eso hay tanto análisis alrededor del Gobierno y a veces se fallan las predicciones. Con Alberto hablaban todo el tiempo, incluso Alberto les pedía opiniones a los periodistas sobre ciertas medidas. Eso no está pasando acá. Son pocos funcionarios. No hablan tanto. Y hay mucho hermetismo en general”, dijo Crettaz.

Pablo Orcinoli, director de la consultora Prolugus, docente universitario, ex director de Periodismo en USAL y directivo del Centro Pyme de UCEMA, cree que Adorni tiene un protagonismo algo extraño/llamativo. “Es claro que no es un profesional de la vocería, pero con (o a pesar) de su forma y su tono, logra un alcance alto, un protagonismo extraño. Milei no es un presidente clásico, muchos de los funcionarios no tienen el perfil de típico político: la gente tampoco pide ni quiere eso. Definitivamente le funciona ya que es más relevante escuchar a lo que dice Adorni, en detrimento de profundizar en temas de agenda diaria”, dijo Orcinoli.

También creo que hay una estrategia de sobre-informar, de no dejar madurar ningún tema, de avasallar con información apremiante”, agregó, en cierta coincidencia con lo expresado por Crettaz. “De esta forma, no se termina hablando de nada y la opinión pública se ve desbordada. Es un fenómeno que vimos con el fallido intento del gobierno con la Ley Omnibus, que nadie sabía bien de qué se trataba, con la Ley Bases, con el Pacto de Mayo”, explicó Orcinoli.

Manuel Adorni es el Chicho Serna del Gobierno. Porque tiene un perfil alto, porque es una pieza clave para el combate cultural. Es clave en el equipo. Y cuando (en términos metafóricos) tiene que quebrar una pierna, quiebra una pierna. Entonces está haciendo una tarea que, pese a ser irritante, es valorada por el propio equipo”, explicó Jorge Giacobbe en El Observador, tras publicar una medición en la que Adorni figuraba como la tercera figura más popular del Gobierno, superando incluso a Patricia Bullrich (sondeo de 2500 casos en dispositivos telefónicos, al 25 de marzo, con un margen de error del 2%).

Como dijo Palandri, habrá que ver si Adorni es waterproof y aguanta el ritmo de la conferencia matinal cuando vengan los nubarrones y las malas noticias. De momento, seguiremos atentos al show viral de cada mañana, si las Fuerzas del Cielo, y las de Fabián Waldman sobre todo, nos acompañan.

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